當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
從no can no bibi談酒商新媒體營銷三觀
作者：李曉皓 時間：2014-7-20 字體：[大] [中] [小]
-
@財經(jīng)網(wǎng)微博略帶自嘲的“舌尖體”是近期段子創(chuàng)作中時效、質(zhì)量較高的文本，早在4月18日舌尖2首集《腳步》開播當(dāng)日，就有專業(yè)人士預(yù)判到又一次全網(wǎng)創(chuàng)作狂歡呼之欲出，于是段子們?nèi)缙诙��？墒牵瑸槭裁炊巫永锲桥耸�？答案肯定不是因為他那口鄉(xiāng)土氣息濃郁的普通話。
忍不住要提下的還有“國民女婿”黃海波，通過一次不成功的買春把五月的網(wǎng)絡(luò)輿論高潮點燃。據(jù)筆者觀察內(nèi)容無外乎三類，其一是旁征博引倒黃派；其二是“就事論事”挺黃派；還有就是看熱鬧不嫌事大的再創(chuàng)作派。前兩派立足時代倫理高度，義正言辭要分個青紅皂白，此處不宜作評。且說第三派，除了最新動態(tài)已因高希希的《新上海灘》劇照再次波及黃曉明的內(nèi)增高問題外，題為“黃買春女主身高185”的報道絕對在此次狂歡擔(dān)綱領(lǐng)銜！
以上是近期網(wǎng)絡(luò)最紅的兩事件，乍一看風(fēng)馬牛不相及，遑論酒業(yè)新媒營銷云云？且慢，事件雖有不同，但受眾的心里基礎(chǔ)卻無不同。據(jù)說“潘幣”事件后，潘總秒刪微博不算還特意打印了網(wǎng)友創(chuàng)作的“潘幣”原稿，簽名傍身逢記者、友人到訪就送張出去，又時髦又詼諧，至于潘總有沒支付網(wǎng)友稿費筆者就不得而知了。鑒于近期潘石屹和任志強露臉頻率極高作判斷，財經(jīng)網(wǎng)的舌尖體段子應(yīng)該也是有的放矢。那么，反過來說，在這件事中受眾到底在消費什么？
至于黃海波買春女主身高一米八五這件事真是令人叫絕，原本輿論上倒黃、挺黃兩派很嚴(yán)肅就明星倫理探討的死去活來還沒結(jié)果時卻被拔到了再創(chuàng)作高度。筆者至今沒有想清楚到底一位身高一米八五的從業(yè)者對另一當(dāng)事人意味著什么，到底滿足讀者怎樣的好奇？但毫無疑問，原本一件無可爭議的事實，卻因為這樣一篇報道發(fā)酵成另外一件事，從業(yè)者的身高、容貌成了受眾自發(fā)再創(chuàng)作的對象，間接導(dǎo)致黃曉明再次躺槍……不同的事，同樣的問題，受眾到底在消費什么？
筆者給出的答案，套用一句時興話概括就是“u can u up,no can no bibi”，你行你來啊，不行別瞎bibi，得以流行的潛臺詞就是受眾開始認(rèn)事不認(rèn)人，管你老總、國民老公，對話題和內(nèi)容才是剛需——建立在新媒體信息傳播和技術(shù)提升產(chǎn)生的用戶強交互基礎(chǔ)上的熱點話題和原創(chuàng)內(nèi)容。而“消費”并不是說這些內(nèi)容即刻產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)價值，就此兩件事而言，體現(xiàn)在品牌傳播增量的積累和最大可能的避免負(fù)面損耗。
好吧，聽上去有點繞口，不妨用另一件新鮮出爐的事再解釋一番。
5月17日，所謂互聯(lián)網(wǎng)知識社群第一品牌《羅輯思維》節(jié)目的創(chuàng)辦者羅振宇、申音“分手”，內(nèi)里糾葛不多引述，但通過Youku視頻、微信、微博、SNS為傳播主力平臺，以提供知識型脫口秀和配套文章為內(nèi)容的《羅輯思維》在短短兩年時間積累了200多萬會員（粉絲更多），通過會員收費及周邊服務(wù)（賣書、相親、主題趴等）良性贏利的小項目，而且據(jù)說VC圈在“分手”前對這個“小玩意”的估值已經(jīng)超過1億。
有看過此系列視頻的讀者應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“屌絲如何搞定女神”、“論剩女”、“夾縫中的80后”、“中國房價不算高”等等（內(nèi)容大意如此）無一不是時下社會熱點話題。再通過羅的口才學(xué)識和個人魅力，幾乎每一篇內(nèi)容都堪稱高質(zhì)量且有明確受眾極易產(chǎn)生共鳴。
那這么好的產(chǎn)品（內(nèi)容）賣多少錢��？免費看，免費讀，躺著看躺著讀隨你啊�？墒荲C不傻啊，話題內(nèi)容不收費不代表沒價值，那一億估值不是白估的。值在哪，就是剛才所說的由高質(zhì)量話題和內(nèi)容推升的品牌傳播增量的積累，也是羅、申“分手”事件的肇因。
說了這么多，終于要說到酒業(yè)。結(jié)論不復(fù)雜，對于有志運營新媒體或創(chuàng)新銷售模式的酒商而言，首先就要明確三觀：新媒也好電商也罷，傳播時有話題（時效、熱點），沒話題制造話題，總之要用最短的時間讓目標(biāo)受眾記住你。再具體點就是，如果品牌沒有足夠的影響力，那么一定要有鮮明的形象和觀點，感官沖擊尤其重要，筆者上篇《新媒體這么屌，酒商你知道嗎》已經(jīng)說過，信息泛濫中第一要務(wù)就是顯眼。作為酒商，首先要重視新媒，重視渠道，基礎(chǔ)信任都沒有談何運營好？
再者，時至今日很多人在唱衰電視傳播的效用，事實確實是電視作為最有效的傳播平臺日漸式微，酒商越來越多的資源開始向細(xì)分渠道傾斜。但電視（臺及內(nèi)容各路供應(yīng)商）仍然是主流文化產(chǎn)品（內(nèi)容）的輸出和制作者，如果內(nèi)容制造者的角色不變，在未來很長時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)仍無法取電視而代之。但一如《羅輯思維》、《我叫王大錘》等團(tuán)隊致力于話題挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，因此迅速上位。對酒商最大的借鑒意義就是，在資源有限的情況的下，微博、微信、SNS、視頻網(wǎng)站確實是最理想的傳播端口，但如果經(jīng)營者的思維還沒意識到內(nèi)容的重要性，還停留在一篇軟文報紙、雜志、網(wǎng)站、微信、長微博全部“粘貼-復(fù)制-推送”一遍就叫制造內(nèi)容的話，未來五年的銷售恐怕哭都來不及，尋找一個有想法的營銷公司是普遍做法，但許多酒商抱怨效果不理想，其中不乏能力或者功力有限導(dǎo)致效果不顯著，但據(jù)筆者觀察，普遍較為普遍的現(xiàn)象還是由下一觀不正確引起的。
最后要說的，就是所謂的品牌傳播增量，用量化的角度來說就是粉絲積累變現(xiàn)，假設(shè)在話題內(nèi)容運營理想的狀況下，如何將流量轉(zhuǎn)化為銷量？這其中涉及了太多細(xì)節(jié)和經(jīng)驗，而且太多案例證實，用投機的心態(tài)做新媒傳播能成功的還沒見過，那些被業(yè)內(nèi)人整天掛在嘴邊的案例哪個不是經(jīng)過長久經(jīng)驗積累、團(tuán)隊磨合、優(yōu)化管理來實現(xiàn)的？試問在有限的費用和時間下，又有哪個營銷公司敢棄成本于不顧跟話題、內(nèi)容死磕，最終都流于KPI，變成了所謂的紙面績效。所以結(jié)論時，不要急于變現(xiàn)，在品牌增量良性提升的同時，再去考慮合理變現(xiàn)，而非推信息賣東西。
以上，其實不止于酒業(yè)，是整個時代技術(shù)變革帶給所有商家的考驗，而“U can u up”雖然戲謔，卻道出了受眾認(rèn)話題、內(nèi)容而不認(rèn)人的解構(gòu)心態(tài)。所以，權(quán)威不是不可以有，背書不是不可以有，只是如今這些刻板的標(biāo)簽難以取悅受眾，正面點說受眾需要交流，負(fù)面點說，給受眾“八卦”，more……